| TVBS周刊「三姐妹」與時報周刊「雙胞胎」力拚，雙方人馬勢均力敵，有價格競 爭，也有內容題材的較勁，到底鹿死誰手，尚難逆料 |
台灣雜誌市場，近來因TVBS周刊「三姊妹」與時報周刊 「雙胞胎」的誕生，再掀戰國風雲。雙方人馬勢均力敵，有價格競爭，也有內容 題材的較勁，對於台灣雜誌市場的未來走向，勢將帶來新的面貌。
有二十年歷史的「大八開」時報周刊首先在十月二日改版，推出「一周雙刊」的 雙胞胎ｋ「紅版」與「綠版」兩本合賣。時報周刊在這「二合一」的改版宣傳中強 調的新特色是：「內容保証超級麻辣」。「紅版」主要為政治、經濟和社會等男性 世界的「金、權、勢」話題，包括政經內幕、名流話題、社會傳真、投資秘笈、致 富傳奇、體壇人物等；而「綠版」則是以女性讀者和新新人類口味取向的「影藝八 卦」為主，包括影視焦點、演藝內幕、流行資訊、化妝髮型、生活趣味。
時報周刊的「二合一」作法，早在三年前就已深入評估，但當時在考量印刷成本 增加、廣告收入未有把握的市場條件之下，胎死腹中。今年中，在TVBS周刊的佈局 動作撼動媒體圈時，中時報系展開應戰，原本是時報系統化外之民的時報周刊，也 因此經歷了創刊廿年來最大的人力調整，在老闆親自領軍之下，時報系的動員程度 ，不亞於時報歷次投入新雜誌的情況。五月初及九月初，各出了一期的試刊號，十 月二日正式改版，改版前夕還從中國時報與中時晚報找來了多位平面媒體「老鳥」 應戰。
一名時報人回憶，如今的陣仗，好比當年時報曾經轟轟烈烈的創辦時報新聞周刊 和中國時報周刊，但是後兩者花了大錢，卻以關門作收場。對此，時報周刊總編輯 張國立說，前兩者是以海外市場為主，而時報周刊是以大眾為優先，彼此有所不同 ，不宜相提並論。
三本新八開 上市搶錢
而TVBS周刊的「三姊妹」，分別是「政經社會新聞」、「娛樂生活資訊」及「 廣告專刊」三本，不同於時報周刊的大八開，它是一種比大八開「矮」但一樣寬的 「新八開」。這是TVBS老闆邱復生擴展其媒體王國的最新動作，策劃許久，將原本 在TVBS電視台中具平面媒體豐富經驗的新聞人幾乎全部轉調到周刊來開疆拓土，接 收已停刊PEOPLE雜誌的軟硬體，打算一鳴驚人。在TVBS周刊的設計中，前兩本是每 周出刊，廣告專刊則是遊擊兵，彈性運用，不定期推出，三本一起賣，售價不變， 可說是「贈閱」。其內容是選定一些具「廣告」潛力的題材，如汽車、電腦、房地 產等所推出的廣告企劃專刊，這有點像報紙上「房地產版」、「電腦資訊版」等， 廣告客戶會上門的園地。換言之，對TVBS周刊，廣告專刊可穩定廣告客戶、增加「 金錢」收入的來源。
不過，就像女人生產一樣，分娩是辛苦的。TVBS周刊在考量一下子出刊兩本的印 刷、裝訂等負荷，以及一開始即推出三本，容易讓讀者錯將「不定期贈閱」的廣告 專刊視為理所當然，於是，十一月八日只誕生「雙姊妹」，同胞小妹只好暫時在母 親的肚子中待一陣子了。
行銷搞新招 老少通吃
掀起戰火的兩造，雖然強調新聞品質的重要，但行銷策略卻是推陳出新。在形 象、知名度上，時報找來年輕少女新藝人「ME－2」當代言人，頻頻在電視、公車 及自家人的時報系報紙上，大打新形象廣告，爭取年輕讀者企圖非常明顯。TVBS周 刊方面，單由其「跨世紀的媒體」、「跨媒體的世紀」、「圖像的世紀」或「站在 台灣、做你自己」等廣告行銷用詞，以及回答媒體詢問時那一套「雜誌定位」說詞 ，即可了解內部重視市場定位、行銷及廣告的用心。TVBS周刊也找來代言人，「台 灣念真情」的吳念真表達「站在台灣」的概念，港星美女梁詠琪則展現「做你自己 」的想法，打算「本土」與「年輕」通吃。TVBS周刊由於佔盡TVBS電視家族五個頻 道的優勢，自九月份起，就已在電視上大打廣告，未出刊即已建立起深厚的知名度。
在價格上，先上市的時報周刊推出「半價大回饋」活動，訂價一二八元，零售九 十九元，訂戶約五折。而TVBS周刊，在「目擊者」截稿前仍未定案，大致在一○六 至一三○之間，促銷期零售價在五、六十元。此外，TVBS為了搶得市場，一推出， 即在7－11超商及各大書店設置有自己陳列架，企圖一開始即與其他雜誌區隔開來， 吸引讀者的注意。
該刊董事長特助兼行政總監童再興即表示，至年底，廣告、促銷等費用將達一億 元。如此大手筆一定會令其他雜誌眼紅，這可是一筆可以讓他們「玩」上個好幾年 的錢。當然，一億元是包括了等值七、八千萬元的自家電視廣告費，這對邱復生言 ，不是支出，只是帳目數字上的轉換而已。至於時報周刊，錢當然也是花了，張國 立只說「投下不少錢，甚至會把上半年賺來的全給投了進去」，但他強調，「先把 雜誌搞好才重要，如果只考慮錢，那事情是做不好的」。
排擠效應 未必會發生
兩周刊激烈的價格戰，是否將對讀者造成「俗擱大碗」的誘因？強力的廣告行銷 與明確的內容定位，是否能吸引讀者的目光？並對於目前仍維持零售價與一本到底 的其它雜誌產生排擠效應？
時報周刊總編輯張國立說，該刊與其他大八開「差距大」，與商周、今周刊「 性質不同、沒衝突、關係很好」，「與新新聞更不同」，而TVBS周刊，「理念上是 以電視為主」。難道真的一點都不衝突？張國立說，假如有競爭對手是好的，他以 香港「東周刊」與「今周刊」競爭為例指出，過去香港雜誌市場甚少有十萬本以上 ，兩刊競爭結果拉大了市場，所以「火拚也是好事」。此外，張國立也指出，時報 周刊未來也可能推出諸如「軍事」或「汽車」等類型的「第三胎」，假如市場反應 不錯，將會把它給獨立出來銷售。
目標十萬本 絕不多印
TVBS周刊總編輯陳浩說，該刊的推出是TVBS集團蓄積、發展能量下必須走的路， 集團內相互支援，媒體才能發展下去。他以過去新晚報的加入刺激擴大晚報市場為 例，也認為他們的出刊不致於造成其他雜誌的萎縮。童再興表示，該刊訂十萬本為 目標，將不可能是只搶既有雜誌的讀者就能達成的，而是需建立在新讀者的開拓上 ，他說，對其他雜誌「多少是會有影響的」，但不見得是「零和競賽」。
台灣各雜誌的發行量究竟有多少？與前兩者性質相似的周刊一般「號稱」有四 至五萬本，實情為何，待考。TVBS周刊一開市就是十萬本，明顯想即刻打下市場規 模，同時對廣告商產生吸引力，取得廣告價格的優勢，童再興說，目前7－11及金 石堂等通路都不斷要求提高舖貨量，但「十萬本不多不少，絕不會多印」。而時報 周刊方面也不甘示弱，張國立說，過去幾年來，時報周刊都是十二萬本的發行量， 近來實銷率都達八、九成，以「一○二三期」即雙胞胎誕生那期，7－11星期四上 架，星期五就賣完。十萬本、十二萬本，皆是當事人的「宣稱」，但也說明了，這 回多胞胎的「火拚」，首要前題就是「多產」。
掀起戰火的兩造，目前雖然都非常「客氣」地表示那是一場「互利」的競爭，既 有雜誌也「禮貌」地樂觀其成，但可不敢輕忽，由於自身財力有限，目前大都也只 能抱持「靜觀其變」姿態在備戰中。
其他雜誌社 場邊觀望
有十年歷史的「新新聞」，幾個「頭頭」也都密切注意觀察中。社長王健壯就曾 對員工說，「窮人有窮人應付的方法」，新新聞沒什麼資本，不必在市場變動不明 之前，就「擠進去打成一堆」。
該刊總編輯陳裕鑫分析，兩大企業以大規模的資金投入雜誌界後，台灣雜誌界將 出現資本密集、新聞密集及媒體密集的新景象，其結果可能是未來辦雜誌都必須結 合資金、行銷等網絡，形成企業化、財團化，「所謂的文人、記者辦雜誌，幾乎不 可能」，新聞廣告化可能成新趨勢；相對而言，也具有撐大雜誌讀者群的優點，視 覺上也會更豐富，促銷管道將更熱絡。
陳裕鑫認為，兩大企業的投入，對現有同質性雜誌當然會有瓜分作用，「但也可 能撐大市場，因此對有明顯特性的雜誌，較不受影響」。他表示，「新新聞」內部 也曾討論過相關問題，但認為「新新聞」與新出版的雜誌編輯方針仍有區隔，因此 影響不大，而且競爭的結果還是會回到內容，「新新聞還是會努力維持新聞與評論 的領導地位」。
新新聞雖然冷靜因應，但近來各部門即去職了七人，有三人去了TVBS周刊，雖不 能說是這場火拚的受害者，然的確給老字號的新新聞在備戰之際，火上加油。
競爭激烈 市場蓬勃
同樣有十年歷史的「商業周刊」，近來正推出「買一送二」的周年慶活動，促 銷廣告佈滿各大書店的櫥窗。在商周發行人金惟純眼中，財訊是個「可敬的競爭對手 」，而TVBS則是「瘋狂的競爭對手」。對瘋狂對手掀起的戰雲，金惟純認為整個發展 方向對雜誌界是好事，「過去的資金並未適度投入雜誌界，現有人願意以更大規模投 入，是件好事」。至於競爭的問題，他認為雜誌與報紙不同，不是玩零和遊戲，而是 愈多元愈好，因此他期待新的雜誌出現能拓展更多的讀者群，蓬勃雜誌市場。
大八卦之一的「獨家報導」總編輯許俊榮表示，新的雜誌價位、出刊時間等，似 乎都還未明朗，「內在變數很多」，因此一時還無法做太多的臆測，他初步判斷「 時報周刊」的改版對市場造成的衝擊較大，類似性質的雜誌都會受影響。至於TVBS 也投入雜誌，他說：「電子媒體與平面媒體的經驗不同，不過如果TVBS找對人做雜誌 ，就不只是瓜分市場，而是壟斷市場」。許俊榮說，「獨家報導」正靜觀其變，如果 真的成為戰國時代，「我們自然會有因應之道」。
「多胞胎」掀戰火，這些媒體老手，先禮後兵！{MW}
（陳素玲為聯合報立法院記者，朱妍菁為某報中央部會記者，陳映竹為新聞工作者）