文／周力強
| 就球團或企業母體而言，經營一本球迷專業雜誌的成本並不高，輕率停 刊，將來尋求替代功能的文宣成本，恐怕花費更多…… |
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中華職棒勁旅味全龍隊最近決定將旗下的專業運動雜誌「龍族」停刊，雖然 這只是頂新集團魏應行兄弟接手味全後的一個小動作，還是引起運動刊物市場 不小的震撼。以味全新業主的立場而言，為了健全財務結構，毅然收掉賠錢的 子企業，固然是強化集團競爭力的必要手段；但若以近兩三年專業運動雜誌陸 續倒閉的趨勢來看，台灣專業運動雜誌的出版市場似乎已經走到了瓶頸。 台灣的專業運動雜誌，基本上可分為市場型與非市場型兩種，市場型顧名思 義就是能在出版市場公開販售，具有自由市場競爭力的雜誌，例如剛才所提的 「龍族」雜誌；非市場型則是官方或半官方出版的雜誌，這類型雜誌因內容不 是很合大眾口味，所以閱讀人口不多，無法在公開市場自由競爭，僅能以納稅 人補助的官方經費支撐，發行量少，一般人也很難看得到這類型刊物，例如體 育各單項協會或是體總所出版的刊物。 職棒走下坡 龍族也遭殃 「龍族」雜誌創辦於八十二年的九月九日，也就是五年前的體育節，到今年 七月共問世五十九期，由於龍族雜誌是味全龍隊的球迷雜誌，所以其讀者層面 和消費群的基本面就比一般棒球雜誌的市場要窄。不過由於味全龍隊是台灣具 有傳統的職棒隊，所以在過去五年龍族雜誌發行期間，味全隊渡過二十歲生日 ，這支球隊也冒出過不少年輕英雄，彌補許多知名老將流失的損傷。 雖然味全龍是許多年輕球迷成長階段重要的精神寄託與美好回憶，但是近三 年來台灣職棒界在黑道染指，收買球員，以狂賭污染職棒世界的陰影下，中華 職棒由盛而衰，加上去年冒出「台灣職棒大聯盟」和中華職棒打對台，將味全 龍的招牌人物如趙士強、黃平洋、呂明賜、羅世幸、李安熙挖走，龍隊的內傷 之重，實居中華職棒各球團之首。 時報鷹隊慘遭中南部黑道兄弟收編，全隊被搞垮，味全龍隊在台北縣政壇角 頭的銀彈強攻下，部分球員快要把持不住了，一度也岌岌可危，幸而味全隊緊 急找回老領隊郭榮祺出任球團公司（純青職棒公司）董事長，才穩住球隊軍心 與球迷的向心力。 但是當味全母公司轉讓經營權給頂新集團魏氏兄弟後，雖然憑著味全龍隊在 職棒界的地位不可能遭到與時報鷹隊解散的同一下場，不過今年職棒賭風再度 狂吹，繪聲繪影的傳聞足令味全新當家的魏應行兄弟心驚，加上近兩年中華職 棒的市場大環境不看好，所以郭榮祺奉命對純青職棒公司的體質重作檢討，賠 錢的部門都有被整編、裁撤的風聲，在此情況下，績效和風評都不惡的「龍族 」雜誌應聲而倒，成為球團檢討縮編的頭號替死鬼。 其實就球團及球團背後企業母體的財務狀況看，經營一本職棒球團的球迷專 業刊物的成本並不高，其效益卻是會計帳面很難估算的形象資產，其角色有點 像政府機構中的新聞局、中央圖書館，並不是替政府賺錢或是扮演單純的管理 者角色，但對溝通輿情、服務特定對象民眾等功能，則具有難以取代的價值， 輕率停掉這本具有民意基礎的傳媒，在帳面上省下的錢不多，但將來尋求替代 功能的文宣成本，恐怕花的錢會更多。 職籃雜誌 存活時間不長 「龍族」雜誌繼統一獅隊的「獅子棒」、三商虎隊的「虎虎虎」，還有以前 好幾本類似的職棒刊物步入歷史，當然在經營者有其評估，主要考量是現在報 紙體育版的職棒新聞篇幅極大，在數量上可以傳播的空間比專業體育刊物還大 ，再者就時代的趨勢看，新媒體（有線電視）需要很大的節目量填補其空虛的 頻道時段，所以砍掉僅供少數人看的雜誌，省下的錢用在上電視做節目，已是 職棒甚至後起之秀—中華職籃界經營者的共識。 以中華職籃經營四年的歷史看，兩年前有不少雜誌呼應中華職籃的創辦而問 世，像時報周刊創辦的艦隊刊物「職籃看球高手」，中華職籃聯盟創辦人洪敏 泰辦的「職業籃球」，ＮＢＡ老牌球評曲自立掛名辦的「中華職籃」。不過這 些刊物在整個ＣＢＡ中華職籃市場格局打不開的困境下，就如泡沫般在雜誌戰 國中撐不到兩年就一一消失了。 不過，換個角度看，台灣仍有許多運動專業刊物長期存活，像是由前籃球協 會理事長王人達創辦的「籃球」雜誌，在小本經營原則下，竟然走過十多年歲 月，現在仍是籃球市場上保持純血的台灣本土運動刊物，而由曲自立掛名的「 ＮＢＡ美國職籃雜誌」已化身為兩本，則是閱讀ＮＢＡ運動的重要中文譯本期 刊，而同一老闆的網球、高爾夫等期刊，則與ＮＢＡ中文版串連成一個運動期 刊中文版的大集團，在雜誌亂集團市場中保持一定程度的競爭力。 運動雜誌興衰 繫於球迷 究竟市場型專業運動雜誌的存活之道，應該重在小而省，還是由大集團出擊 ，成為美式運動的殖民地有前途呢？前提其實繫於台灣的本土運動生命力與球 迷市場的興旺程度，像現在職棒打不出「正港英雄」，而中華成棒隊參加世界 錦標賽，竟然兵敗西西里，十三名的成績比大陸隊還不如，還被俄羅斯譏評為 同一級的球隊，在某些特定的青少年族群心目中，打棒球甚至不如尚未職業化 的跆拳道，因為一旦成為跆拳國手，只要在世界盃大賽表現好，既有金牌又有 高額獎金可拿，自然成為運動場上的新英雄。 專業運動雜誌到底有沒有生存空間？我認為從市場角度來看，絕對是肯定的 ，就像電影娛樂事業一樣，專業運動雜誌並不會輕易消失。只是如果像本土電 影，在自己不爭氣又不能適應外力的強勢競爭壓力，最後還是會在自己家門內 站不住腳，甚至得被迫接受美國片商拍攝中國「花木蘭」古裝卡通電影，來賺 台灣小朋友的錢。重點是，專業雜誌的編採人員和廣告發行人員，一定要由聰 明且積極的行銷專家領導，才能找到和電視、報紙內容上的重要區隔，同時又 是球迷必然會有興趣參與、閱讀的內容，以延長雜誌的生命線。 （作者為中國時報編輯） {MW} |