【特別企劃】

從時報周刊看壹週刊

────專訪時報周刊社長兼總編輯張國立

採訪、整理/李凈瑜

香港「壹週刊」集團來勢洶洶,台灣雜誌市場即將進入另一波戰國時代,大八開雜誌龍頭「時報周刊」更已積極整軍備戰。由於「壹週刊」尚處於招兵買馬階段,因此本期「目擊者」率先深度訪問「時報周刊」總編輯張國立,希望提供讀者了解,台灣雜誌界目前如何解讀與定位「壹週刊」可能掀起的衝擊。


壹周刊如何在香港竄起?

Q:請談談你對壹週刊的定位與看法?

A:壹週刊在十一年前創刊,當時便打出了「不扮高深、只求傳真」,顛覆過去一貫報業經營手法的口號。

 當年壹週刊創刊後,對香港的雜誌界造成了很大的衝擊。同年大八開的平面雜誌幾乎統統倒光,戰役中倖存的只剩下明報週刊。爾後,壹週刊在五年多前創辦蘋果日報,再次展現出腥羶手法,同樣將香港的媒體界搞得腥風血雨,同期間許多傳統報紙不支倒下,連過去在香港一向口碑評價很好的明報也遭受打擊,份數最後跌到十萬份以下。

 壹週刊出現對香港傳媒界的首要意義,是刷新了平面媒體的發行量,將雜誌的發行量連連衝高,壹週刊一度衝高到十五萬份,而蘋果日報也曾衝高到三十多萬份的發行量。這對過去報量一向是十幾萬份的香港傳統媒體而言,無疑是刷新紀錄,而這迄今仍是負責人黎智英相當自以為傲的一點,但他也因此為香港傳媒創造出相當多的負面資產。

 檢視壹週刊在香港竄起之因:第一、香港與台灣的傳媒環境不同,香港傳媒過去長期處於一個媒體封鎖的環境,由於英國殖民地的背景,香港記者的地位長期遭到漠視,既沒有辦法採訪政府官員,也不能夠貼近警方,新聞採訪空間相對狹小,這是香港傳媒先天的差異;第二、媒體空間有限,香港早期對第四台沒有開放,直至開放後在新聞的表現上也相當有限,所以香港幾乎可稱得上是一個「新聞沙漠」。

惡質化的傳媒競爭手法

 壹週刊就在這樣的環境背景下找到機會。第一、它既然無法貼近官方,香港也毫無政治新聞空間可言,於是社會新聞的發揮空間相對被拉大,也由於沒有其他相關傳媒的競爭壓力,所以壹週刊創刊時大走「現場重現」路線,於是兇殺案現場再生的報導手法開始興起,並實現了負責人黎智英當年的創刊豪語「不扮高深、只求傳真」的經營理念,開始呈現在觀眾眼前的不是深度新聞報導,而是現場畫面傳真。

 第二、因香港社會背景相較於台灣,明顯地對文字吸收能力、閱讀習慣存有不同的差異,所以在一味偏重圖片而輕文字的同時,壹週刊的竄起,也開啟了香港社會文化惡質化的因素之一。

 由於負責人黎智英的經商背景,使得壹週刊的辦報理念始終只存商業競爭機制,這與我們過去傳媒經營往往肩負著社會責任的經營理念截然不同。

 負責人黎智英在傳媒界有著一句名言,叫做「面子不是本錢」。

 這點相較於台灣媒體對往往因著媒體形象的堅持,進而轉化為對新聞報導的品質要求,大為不同。壹週刊對媒體刊登道歉函的態度顯得泰然自若,將媒體應該為錯誤報導道歉的原則無限上綱,所以演變成「搶先報導、事後道歉」的報導文化謬誤。

 其實今天香港新聞界已經開始回頭反省,例如明報、信報、經濟日報也相繼努力當中,這表示香港不是沒有好的媒體,但在整體的市場環境中,仍是走得十分艱苦的一群。

只求現場傳真的狗仔隊

Q:你如何解讀壹週刊進軍台灣的手法?

A:台灣媒體開放的腳步較晚,對新聞媒體或人身保護的法令建構未堪完備。但香港由於殖民地的背景使然,承襲英國律法,所以使得黎智英個人在香港不怕接受控訴,原因第一是賠得錢少;第二、往往道歉啟事可以解決任何事情。

 而相較於香港,台灣社會對道德要求來得要高,我相信台灣規模較完整的傳媒機構並不會請發生過道德爭議的名人擔任形象代言,但成龍迄今仍是香港觀光局的代言人,由此證明台灣與香港在道德尺度上的差異。

 所以黎智英縱使遊走法律邊緣,但在整個台灣社會文化的道德標尺,仍是難以接受。

 由香港媒體界得知,黎智英近來有意延攬香港傳媒主管來台。但多數香港傳媒並不領情,甚至下標其將「敗走台灣」,據說目前為止尚未尋妥適當人選。

 壹週刊需要的是「狗仔隊」,而不是記者,他所有的封面都是用新聞照片。由封面就可以知道這份雜誌定位很清楚,它需要獨家。所以他需要很多很多的狗仔隊,拚命地盯、拚命地拍。

 但香港與台灣的採訪環境截然不同,以警政新聞為例:台灣警界與媒體多存有一定的公關文化,在偵查告一段落時,會給予媒體一定的採訪空間。但香港不行,為了達到只求傳真的效果,所以記者竊聽警方無線電頻道已是慣性,甚至往往在案發同時,能比警方及早到達現場,以達只求傳真的報導手法。

 在「不扮高深、只求傳真」的報導價值中,壹週刊演變成赤裸的現場傳真、但不求真相追蹤的淺碟式報導手法。這與台灣媒體普遍對事件發生,習於去探討問題的本質不盡相同。

削價競爭瓦解市場機制

 但壹週刊低價的競爭策略,對台灣整體的雜誌市場一定會造成衝擊。而台灣其他媒體也已枕戈待旦,例如「獨家報導」已經開始宣布降價。

 壹週刊以「讀者有權利以低價消費資訊」的手法來經營包裝,名為教育讀者知識經濟低價論,實質上以背離成本的削價來競爭市場,並高薪挖角延攬記者,獎勵傳真速度的新聞手法。結果等到它瓦解了既有的市場遊戲規則,成為遊戲競爭的最大贏家,而香港讀者也在這一套商業競爭的機制下,成為知識消費的最大輸家。

 這是當年香港傳媒界腥風血雨的歷史,我相信壹週刊進軍台灣時,這樣的操作手法一定會重演。

社會寫實是黎智英的拿手作風

Q:你認為壹週刊能否單靠「社會寫實」路線,在台灣雜誌戰國市場中殺出重圍?

A:台灣過去也有許多走社會聳動路線的雜誌,但壹週刊與它們最大的不同,是在於壹週刊會採取與台灣過去其他社會路線雜誌不同的行銷手法與包裝策略,除了聳動的標題,它會要求現場照片,要求現場還原。

 黎智英就曾經犯過一個錯誤,而成為香港有名的新聞案例。曾經有一位名人到大陸包二奶,回到香港遭元配控告所牽扯的一個社會事件,於是蘋果日報便花錢請當事者再回到事發地點,還原婚外情原貌,進行現場的拍攝記錄,這樁新聞做假事件後來遭到舉發,黎智英在事後登了全版的道歉啟事。但道歉後,手法依舊。

 所以,跟過去台灣以社會新聞掛帥的同質雜誌而言,它會把刀光劍影的新聞要求圖像化,讓讀者在平面雜誌體驗臨場感,這是標準黎智英的拿手作風。而回顧其多年的官司纏訟,鮮少勝訴,但腥風血雨的賣點,仍是值得一搏。

不但要傳真 更要高深

Q:談談時報周刊的備戰策略?

A:其實,時報周刊並不以為意。因為,我們認為時報周刊和壹週刊的區隔很大,更重要的,我們會努力的把區隔拉得更大。

 而所謂拉大差距的策略,譬如說我們會讓讀者知曉閱讀文字的樂趣,讓讀者知道閱讀文字有著不同層次的樂趣存在。所以,我們會一再要求我們的記者,在寫作方式與技巧上精進,讓讀者了解,不要一下子被所謂浮面的圖像所迷惑。

 當然圖像還是很重要,但不代表文字是不重要的,所以我們會強化記者下筆運鏡的功力。

 在挑戰者不斷的環境下,從早期的獨家報導、近期的TVBS週刊,時報周刊一直都在接受挑戰,而時報周刊沒有垮,並得以活到現在,是因為我們記者群的優秀條件與資深,能夠掌握到比較高深的東西。

 三年多前與TVBS之役,只有使時報周刊更好。任何一個企業若太久處於承平時期,便很容易產生腐敗,最好是不停的有許多對手出來刺激它。所以挑戰與競爭之於我們,只是進步的原動力。

 以過去國內平面媒體一直標榜著文人辦報的經營理念,對記者專長的尊重度一直很高,所以記者的專業養成一直是有相當完整的培訓計畫。我之所以有信心,是因為我們尊重資深記者制,一旦面對挑戰時,信手拈來的專業是不容忽視的。

 但黎智英標榜高薪挖角,速成使用的人力派遣觀念,對記者專業生命的發揮是一大扼殺。這兩種截然不同的經營理念,也造就不一樣的媒體面貌。

 我認為壹週刊是在經營商品,而不是經營媒體。商品只一味的重視高度的市場佔有率、快速的行銷速度,卻遺忘媒體應負有的社會責任。

 時報周刊的策略是「我們不但要傳真、更要高深」,我們要求立即性的傳播,更要求完整性的深度報導。

 我們一定會把差距拉大,將壹週刊的市場包裝打回原形。我相信,在初期低價策略時一定會有一番苦戰,但我們的圖文品質經得起時間的考驗。我想在台灣,剎那之間的感官刺激,是許多聲光的電子媒體所能取代的,但時報周刊的完整深入,是經得起市場考驗的。

 所以壹週刊進軍台灣,長期來看,我認為對時報周刊影響不大。我們在三月預計發行一本美食雜誌,所有的計畫仍照常進行。

 但其短期的低價行銷策略,對台灣整體市場勢必存有衝擊。如果台灣的其他媒體開始跟隨壹週刊的採訪文化起舞,這對台灣的傳媒生態將是一大傷害。

雜誌不可能被網路取代

Q:明日報停刊後,半數員工轉進了壹週刊集團,請談談你對網路媒體生態的看法?

A:網路媒體現階段應該是應了詹宏志的一語「生不逢時」,詹宏志本身是一個相當具有遠見的實踐者,但先知總是孤獨又寂寞。

 明日報的編輯群是我看過相當完整的一支菁英部隊。而明日報其網路原生報的概念雖佳,我認為現階段網路新聞的最大致命傷仍然是在於廣告量。

 目前中時體系仍會決定繼續經營網路新聞,因為我們有完整的平面媒體,用平面資訊扶植將來,將實體世界與虛擬世界進行串連,這是網路新聞在生態未健全之前得以維持經營的模式。

 我們都一致認為,網路的時代並不會因此而結束。但與詹宏志的概念不同的是,在創刊之前,我就認為現階段明日報只會成為平面媒體的新聞來源。

 而網路媒體無法發揮平面媒體的廣告效果,也是網路新聞現階段需要去面對的問題。網路廣告的問題出現在品質上的無法掌握,網路廣告刊登的品質效果不佳,有很多精品廣告的效果是無法在網路上顯現,例如化妝品。它的效果必須要讓讀者在廣告刊登時,能藉由圖片感受出化妝品的精緻效果,方能吸引消費者的購買慾。

 這種效果是目前網路廣告所無法達到的,也是雜誌能夠生存至今的一大因素。同時,也因為網路給了讀者相當大的資訊選擇空間,同樣的也損失掉了任何有機會強迫讀者閱讀的機會。這都是雜誌目前為止絕對不可能被取代的優勢。 (作者為目擊者執編) {MW}


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